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网络营销能取代传统的市场营销吗?

一、传统营销与网络营销的定义

在商业社会里,商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去,以满足顾客的不断的需求,并且获取利润,这样就产生了市场营销。营销是企业经营的一项重要的内容,制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力,是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。营销管理专家菲利普-科特勒认为:“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”它既不同于单纯的降低成本,扩大产量的生产过程,又不同于纯粹推销产品的销售过程。而“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需求和利益,甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的,企业必须不断地改进产品、服务和企业形象,提高产品价值,不断地降低生产与销售成本,节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此营销过程是一个设计到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。

对于传统营销这一概念,营销界尚无一个明确统一的定义。菲利普-科特勒在1983年提出的传统营销定义是:传统营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。在交换过程中卖方主要寻找买主,识别买者需要,设计适当的产品,进行产品促销,存储和运输产品.出售产品等等。最重要的传统营销活动是产品开发,市场研究、促销、分销定价和服务。1984年他又进一步提出:传统营销是企业的这样一种职能:识别目前未满足的需要与欲望,估计和确定需求量的大小,选择本企业能最好地为之服务的目标市场,并确定产品计划,以便为目标市场服务。

由此可见,所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品存储和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

今天,网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界,这里有商家、消费者、有产品及服务,形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场,自然也就有了网络营销。

网络营销起源于上个世纪90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义,但是我们可以看出,网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。

从“营销”的角度,可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。

二、网络营销对传统营销的冲击

网络营销是新的营销形式,与传统营销有着千丝万缕的联系,他们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通和交流等为目的,但同时他们又存在着明显的差别,在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有着本质区别。

传统营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动,包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在上述营销活动的各个过程中,在互连网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销,因此,网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的,也是不可避免的。

现在我们用著名的电脑制造商DELL的网络营销模式对传统营销形成的巨大冲击来做简要说明。1984年,一个名叫麦克尔-戴尔的年轻人要创办公司,他想按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的网络营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式,了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价,自己设计和订制产品,然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产,最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的网络营销模式。通过这个模式,我们会有以下发现:

1、 网络营销对传统营销策略的冲击

传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道,在市场上投入大量的人力、物力和广告,这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。在网络时代,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用互联网上的各项资源,形成以最低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销模式。

(1)对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体,因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因此,在因特网大量使用的情况下,对不同的消费者提供不同的商品将可能实现。

(2) 对品牌全球化管理的冲击

与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,开展网络营销的公司主要的挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时,对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。
(3) 对定价策略的冲击

如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过因特网认识到这种价格的差异,并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说,因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击

(4) 对营销渠道的冲击

在网络的环境下,生产商可以通过因特网与最终用户直接联系,因此,中间商的重要性将有所降低。

2、对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化,其结果将可能导致大众市场的逐步终结,并逐步体现市场的个性化,最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。

(1) 重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键的营销课题。因此,在网络环境下,公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系,并能正确掌握顾客的特性,再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异,如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系,将需要许多创新的营销行为。

(2) 对营销战略的影响

由于互连网所具有的平等性、自由性和开放性等特征,使得网络时代企业的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此,适时地运用在网络上获得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争,这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样,网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。

(3) 对跨国经营的影响

在网络时代,企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期,企业只需专注于本行业和本地区的市场,而将其在国外的市场委托给代理商或经销商去经营。但互联网所具有的跨越时空性和全球性,使得进行全球营销的成本低于地区营销,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业,不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任,并满足他们的需求,还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作,这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。

可见,尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司,都必须为其经营选择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

三、传统营销与网络营销的整合

网络营销作为新的营销理念和策略,凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击,但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销,网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为,首先,互联网作为新兴的虚拟市场,它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体,许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网,如老人和落后国家地区,因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次,互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势,但对于许多消费者来说,由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道,如许多消费者不愿意在网上购物,而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三,互联网作为一种有效沟通方式,可以方便企业与用户之间直接双向沟通,但消费者有着自己个人偏好和习惯,愿意选择传统方式进行沟通,如报纸有网上电子版本后,并没有冲击原来的纸张印刷出版业务,相反起到相互促进的作用。最后,互联网只是一种工具,营销面对的灵性的人,因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展,互联网将逐步克服上述不足,在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面,最后实现融洽的内在统一,在将来没有必要再谈论网络营销了,因为营销的基础之一就是网络。
传统营销与网络营销是相互促进和补充的,企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场,整合传统营销与网络营销策略,以最低成本达到最佳的营销目标。传统营销与网络营销的整合,就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,实现企业的营销目标。

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