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中国网络媒体盈利模式是怎么样的

目前,中国已经上市的网络媒体大体可分五类:搜索引擎类、门户类、网络视频类、新闻类和金融信息服务类。本文重点剖析其盈利模式,并跟踪其最新发展态势。以期对业界有所启迪。

中国已上市网络媒体总体状况

中国已经上市的网络媒体从上市时间看,大致上有三波浪潮:1999—2000年,以中华网和三大门户(新浪、网易、搜狐)为代表;2004—2006年,以金融界、百度、腾讯为代表;2009年至今,以视频网站、金融信息服务类网络企业以及凤凰新传媒为代表。

从上市场所看,主要集中于NASDAQ和纽约证券交易所,少量来自香港证券交易所和深圳证券交易所。中国互联网企业之所以热衷于海外上市,起码有几个原因:一是海外资本市场体系比较健全,融资高效便捷,相比国内交易所审批手续要简化得多;二是海外对科技类企业入市的门槛相对较低,不需要达到国内交易所硬性要求的某些条件,比如连续两年赢利,净利润累积不低于1000万元(这对于很多网络企业,特别是短期亏损的网络视频行业而言难度很大)。它能适应不同规模和不同发展阶段公司的上市要求,特别为高风险、高成长性企业提供了进入资本市场的便利。

从发展规模看,市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司(市值374.7亿美元,2011-9-13),利润率最高(超过40%),被称为“中国互联网第一股”“最赚钱的互联网公司”。收入和利润最高的是腾讯,其市值高达2864亿港元(2011-9-13),可与百度比肩。2011年上半年,其收入和利润继续保持强劲的增长势头,分别达到130.77亿元和52亿多元。

从市场份额看,上市网络媒体基本在业内处于龙头地位。百度在中文搜索引擎的市场份额处于压倒性的垄断地位(见表二);四大门户在国内互联网市场的巨大影响力自不必说,单以IM即时通讯为例,腾讯的市场份额就超过七成;优酷、土豆和KU6一直是国内视频网站的领跑者;大智慧在国内金融信息服务领域的佼佼者,和国内尚未上市的万得旗鼓相当;凤凰网尽管成立时间不长,其流量排名在同行中一直处于领军地位。因此,剖析已上市网络媒体的收入结构,基本可以研判中国网络媒体的盈利模式。

中国上市网络媒体盈利模式分析

(一)以百度为代表的搜索引擎

百度的盈利模式主要是竞价排名(也称在线推广服务,Pay for Performance),占其收入90%以上。百度作为国内搜索第一巨头,谷歌已无法在中国大陆地区与之匹敌。尽管饱受诟病,百度竞价排名的商业模式从未动摇,其市场盈利和股价持续保持增长。业界戏称:“传统媒体是给门户网站打工的,而门户是给搜索引擎打工的”。可以说,百度牢牢控制了网络的入口,占据了产业链的上游。

凭借巨大资金优势,百度近几年大幅扩张,它插手内容版权,涉足电子商务,挺进网络视频,在网络应用的几乎每个领域全面开花,已经不是一家纯粹意义的搜索引擎公司。它的触角广泛延伸到网络游戏、即时通讯、支付业务、电子商务、网络视频(奇艺网)、输入法、移动互联网等各个领域。

(二)以腾讯、网易、搜狐、新浪为代表的门户网站

如今,门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显,它们在新闻、视频、博客、播客、社区、搜索引擎、IM、邮箱、增值业务等领域全面开花,展开全方位的角逐。经过几年的摸爬滚打,四大门户网站都将盈利模式确定在网络游戏和网络广告之上,短信等无线增值业务的比重逐年下降。

在四大门户中,腾讯算是后起之秀,而如今则成为执牛耳者。它仅用三年时间就从即时通讯网站成功转型为“全能”型的门户。凭借近7亿人的活跃QQ用户量,腾讯在网络应用的各个领域都迅速超越竞争对手。它的全球排名和中国排名稳定超越新浪、网易和搜狐。

腾讯收入主要来自在线游戏、移动增值业务收入和广告。2011年上半年,腾讯来自网络游戏和网络社区的收入占比达到82%,移动和电信增值业务收入占到12%,广告收入仅占6%。搜狐的主要收入也是广告和网游(2009年4月搜狐旗下的搜狐畅游已经分拆,在纳斯达克成功上市),分别占到46%和38%。值得一提的是,其搜索业务快速上升(一季度增幅达183%),与移动增值业务收入持平,均占到8%。网易近九成的收入来自网游,仅9%的收入来自广告。新浪75%的收入来自广告,19%的收入来自移动增值业务。

腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。摩根士丹利在分析报告中指出:商业模式并非生来平等,以社区为中心的模式处于金字塔的顶端,在凝聚受众方面天生占有优势,腾讯就是典型代表;以产品为中心的模式处于金字塔的底端,以网易为代表;以平台为中心的模式处于二者之间,如新浪和搜狐。

(三)以优酷、土豆、酷6、乐视网为代表的视频网站

据CNNIC统计,截止2010年12月,中国网络视频受众达2.84亿,其中超过4000万人为网络视频独占群体。尽管人气很旺,视频网站却一直被业界称为“烧钱机器”,多数面临亏损。原因主要有三个方面:一是宽带费用和版权成本消耗巨大,成本过高,其中逐年递增的版权成本约占总成本20%;二是盈利模式过于单一,过度依赖在线广告(2010年前三季度,优酷和土豆的收入分别有94.9%和94.1%来自广告);三是市场上诸侯纷争,竞争趋于白热化。国内目前至少有五大类视频网站在分食蛋糕:①广电系的央视网、BBTV、凤凰新媒体;②视频分享类的优酷、土豆、酷6;③门户类的视频网站,如百度的奇艺视频、搜狐视频、新浪视频、网易视频、腾讯视频;④平台类网站(类似于网络电视台),如PPSTREAM、乐视网、激动网;⑤技术类网络公司:如PPLIVE、迅雷。

尽管此前都有多轮融资,在网络视频领域排行前两位的优酷和土豆,2010年还是分别亏损2亿元和3.47亿元。酷6在2009年底借壳华友世纪登陆NASDAQ,2010年亏损仍高达5151万美元。受困于版权费的节节攀升,视频网站纷纷向收费业务看齐,通过自制节目、贴片广告来“开源”。

2010年8月在中国创业板上市的乐视网,在资本市场的良好表现让人们对视频网站盈利模式充满乐观。乐视网自称“中国第一影视剧视频网站”,通过“收费+免费”商业模式实现连续盈利。尽管广告仍是其收入主渠道,收费活跃用户已超过40万。2011年上半年收入达2.23亿元,利润达5840万元,已逼近2010年7010万元利润水平。

(四)以凤凰网为代表的新闻网站

凤凰卫视的新媒体主要包括两个方面:一是户外大屏幕,统一冠名为“凤凰都市传媒”,目前已覆盖全国数十个城市的近百块大屏幕;二是融合互联网、无线通信网和网络视频三大平台的“凤凰新媒体”,具体包括综合门户凤凰网(www.ifeng.com)、手机凤凰网(3g.ifeng.com)和凤凰视频(v.ifeng.com)。凤凰网在中文类新闻垂直类网站中的访问量一直高居榜首。2011年3月其PV值超过3.1亿,月度用户覆盖超过2.2亿人次,手机凤凰网日均PV值超过8800万。在凤凰无线方面,中国移动作为凤凰卫视的第二大股东,与凤凰新媒体携手推出凤凰手机报、凤凰移动台等产品。

凤凰新媒体的盈利模式主要是付费服务和广告。公司已连续两年多依靠广告和付费服务实现赢利。2008—2010年的总营业收入年复合增长率达54.1%。2008年总收入2.2亿元,净亏损2820万元;2009年扭亏为盈,总收入2.623亿元,净利润28.7万元;2010年总收入5.287亿元(广告和付费服务的收入分别占38.7%和61.3%),盈利7410万元。2011年5月,凤凰新媒体在美国纽交所成功上市,根据招股书它此次将筹资1.4亿美元,资金主要用于内容采编和产品开发。

(五)以金融界、大智慧等为代表的金融信息服务类公司

金融信息服务类网络公司,以金融界、大智慧、东方财富网、同花顺为代表。盈利模式主要是面向机构或个人收取金融信息服务费(主要是通过手机或PC客户端软件),少数企业依靠广告费。其中,大智慧公司和同花顺公司全部依靠信息服务费;东方财富网的广告服务和金融数据服务参半;金融界的广告收入仅占一成左右。

中国上市网络媒体最新发展态势

在Web2.0时代,只有适应精准化、互动性的传播特点,网络媒体才能在新一轮集体赛跑中保持领先。如今,网站业态综合化、盈利多元化成为大势所趋。上市网络媒体的竞争日趋激烈,它们的最新发展态势值得关注:

1.互联网企业市场集中度不断提高,搜索引擎和门户网站已呈现出寡头垄断的趋势,领先者希望控制产业链,实现“赢家通吃”,主导整个市场格局。平台运营商将加速向内容和版权渗透、向终端延伸(如腾讯推出终端,百度、新浪或推手机),运营商加速媒体化,硬件制造商主动整合内容,形成多方博弈的格局。当前,网络媒体向移动终端(手机、Ipad等)的内容与技术平移已基本完成,下一步竞争将更趋激烈。

传媒界资深人士对新媒体产业链有过精辟的论述:“内容为王,技术为王,还是渠道为王?都不是。它们只是‘王’字的三‘横’,再用终端作为一‘竖’将三‘横’串起来才叫‘王’。这还不够,‘王’字上面加一‘点’——人才,那才叫‘主’。”

2.广告虽是各家网站重要的收入来源,但是企业都高度重视市场拓展手段的创新和盈利模式的多元化。如通过活动营销、事件营销、创意营销,举办论坛、发布榜单、举办会展等,同时积极开拓网络游戏、电子商务、增值业务等。

3.媒体系特别是广电系的网站均积极实施“三屏合一”的战略,将电视、网络、手机的新媒体业务捆绑起来,抱团做大,初步探索出一条成功的发展模式。如凤凰网、央视网和东方宽频网依托母体,均以“新媒体公司”的组织架构出现,实施跨媒体、跨终端、跨地域的扩张,与母体形成了很好的联动效应。

凤凰新媒体的组织架构前文已述,这里重点分析一下SMG和CCTV。

2010年,SMG新媒体业务板块的组织架构产生重大调整,经营状况一般的宽频电视业务和手机电视业务,被一起归并入盈利稳定上升的IPTV业务板块,百视通公司成为SMG新媒体的旗舰,从组织形态上真正形成了“三屏合一”的态势。2011年,百视通借壳上市工作有序进行,为中国传统媒体借助外部资金打通新媒体产业通道积累了宝贵经验。2011年1月,百视通借壳广电信息的资产重组预案公布。广电信息将以现金12.23亿元向东方传媒非公开发行股份,而东方传媒将以7.67元/股的价格收购广电信息36.6%股份,总交易价格合计19.9亿元。至此,百视通(BestTV New Media)作为中国大陆首家专门从事IPTV、手机电视等新媒体业务运营的公司,成为中国广电布局最全、规模最大的新媒体公司,也是全球领先的、与全球多家知名的新媒体产业链伙伴广泛合作的主流新媒体企业。2007年到2010年,SMG销售总收入从51亿元升至113亿元,其中新媒体总收入从2亿多元增至9亿元。初步确立了SMG在新媒体领域的领先地位和先发优势。

过去几年来,CCTV的新媒体架构主要包含三个方面:一是由央视国际网络有限公司统筹的网络电视、手机电视和IPTV业务;二是由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务;三是由中央数字电视传媒有限公司负责的数字电视业务。

央视网堪称CCTV新媒体家族中最为显赫的一极。作为中央重点新闻网站,新闻媒体网站的国家队和主力军,其盈利模式主要是出售版权和广告。2009年12月,以央视网为基础,中国网络电视台(CNTV)横空出世,堪称“大象起舞”、巨舰启航。作为中国国家网络电视播出机构,CNTV是以互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。成立之初就成功整合了网络电视、手机电视、IPTV和移动电视四大终端涵盖主流新媒体模式。可发挥电视平台和网络平台的双重优势,为用户提供视频直播、点播、上传、搜索、分享等服务。其目标是建设我国规模最大的网络视频节目数据库,深度挖掘CCTV45万小时优秀历史影像资料,汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时视频节目;同时还将通过汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端(汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等),打造多语种频道。CNTV的内容,由台网捆绑、网络联盟、网民互动、原创节目、多语种建设五部分构成。值得一提的是,CCTV移动传媒是中国网络电视台的重要组成部分,由央视国际移动传媒有限公司负责运营和管理。国家广电总局批准其利用互联网下载技术,针对公交、地铁、民航、列车、长途快客、楼宇、饭店、广场开办8套轮播节目,业务范围覆盖全国。单就公交电视传播网络而言,它就覆盖了全国30个大中城市,1200条公交线路的47000余辆公交车。

4.截至2011年6月底,中国网民规模4.85亿,手机网民规模3.18亿。博客用户2.95亿人,微博用户1.95亿人。据CNNIC最新统计显示,2011年上半年,受众最广的前五大网络应用分别为:搜索引擎(79.6%),即时通信(79.4%),网络音乐(78.7%),网络新闻(74.7%)和博客/个人空间(65.5%)。增长最快的前三个应用分别是微博(增幅为208.9%),团购(125.0%)和网上支付(11.7%)。网民应用范围和网络市场发展的方向相辅相成。这其中必将孕育新的市场机遇和新的盈利模式,值得关注和研究。

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